Ошибка в цветовом позиционировании может привести к катастрофеПсихология цвета
Успех новой торговой марки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у вашей целевой аудитории. Если вы знаете, как работает социумная настройка цветовосприятия, вы не допустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.
Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному! То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов. По мнению Коро, одним из самых грамотных и успешных примеров цветового рестайлинга в сетевых продовольственных магазинах является пример "Азбуки Вкуса". Серый (нивелятор эмоций, характерный для корпоративного восприятия стиля бизнеса) в сочетании с салатным и белым дает четкий импульс для бизнес-ориентированной аудитории – "здесь свежие и достойные меня продукты". В итоге "Азбука Вкуса" вернула премиальную аудиторию, пару лет назад явно покидавшую эту сеть.
Напротив, непонимание того, к какой аудитории адресованы цвета, может привести к провалу. Одну из ошибок цветового позиционирования Николас Коро прокомментировал так: "Меня очень удивил недавний ребрендинг одной страховой компании, которая из сумасшедшего хаоса пузырьков, наставленных друг на друга, перешла в еще более непонятный и абсолютно ненужный для страхового бизнеса контекст: фиолетовая плашка, где салатным выведено округло-шрифтовое название. Фиолетовый и салатный – это невероятно чувственные цвета! Для кого это сделано? Нет такой нарочито-чувственной аудитории, которая была бы зациклена на страховом бизнесе. Наоборот, такой аудитории в принципе не свойственно страховаться. Непонятно, почему эта солидная и серьезная компания с добротным, хорошим названием, переместилась от одной грубейшей ошибки к другой".